Análise preliminar para Otimização das taxas de conversão e rastreamento de dados — CRO: Guardaroba
A Guardaroba vende hoje em um e-commerce semi-integrado e perde grande parte dos eventos de rastreamento, entre eles o valor de conversão.
O objetivo desta análise preliminar é distinguir quais eventos e comportamentos estão sendo rastreados e as atividades necessárias para atingir desempenho esperado e possível.
As ações a serem tomadas à partir das conclusões deste relatório são de total responsabilidade da gestão do e-commerce.
Este relatório foi desenvolvido à pedido da Agência Rei para que os resultados da Guardaroba melhorem e atinjam os níveis esperados de acordo com o potencial da marca. O que é relatado e sugerido aqui pode impactar de forma positiva o resultado do e-commerce.
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Preceito
É fundamental o acesso administrativo total e irrestrito à todos os dados relacionados ao e-commerce, bem como ao de ferramentas terceirizadas (SaaS) que estão ou serão instaladas neste ambiente.
Alinhamento
Reconhecimento
Além das questões postas acima, uma reunião inicial com a equipe responsável nos ajudará a entender melhor pontos e questionamentos importantes para a melhor realização do trabalho assim como determinar as principais dores da atual equipe para que estratégias de solução sejam desenvolvidas com todas as questões alinhadas.
Solicitação da Agência Rei
O principal ponto colocado fora a queda da média geral do rastreamento de dados e eventos e a instabilidade dessa média de eventos rastreados.
O segundo ponto é a dificuldade da análise de resultado bem como a otimização de campanhas e estratégias devido ao primeiro ponto colocado.
Captura inicial da home
Relatório de Performance preliminar
Os dados de rastreamento evidenciam que a performance do e-commerce está comprometida e deficiente de informações completas das atividades dos usuários.
O tempo de carregamento máximo indicado para interatividade é de 2,5s a 3,5s. A Guardaroba está com 8,4s. Em termos práticos, se reduzirmos isso para a metade, a taxa de conversão do e-commerce já ganhará bons pontos percentuais, em torno de 12%-15%.
É importante notar que a perda aproximada é de 1 a cada 4 visitantes sites que carregam acima de 4 segundos. E uma perda aproximada de 15% das sessões a cada segundo extra.
No caso da Guardaroba, a soma final pode chegar a aproximadamente 50% das sessões totais que o e-commerce teria em condições ideais.
Desempenho Técnico.
GTMetrix para www.guardaroba.com.br
Relatório de rastreamento
O rastreamento de eventos da Guardaroba pelo modelo Google Analytics 4 está afetado. É importante ressaltar que o modelo de rastreamento utilizado hoje (Google Analytics Universal) será descontinuado em 2023.
Uma análise rápida do Google Analytics 4 já deixa claro. Não há valores de conversão aferidos. Os eventos necessários para o rastreamento não foram configurados e consequentemente não são aferidos.
Este é um dos principais fatores de atenção em toda a análise. A falta desses dados nos impossibilita de definir claramente o comportamento do público consumidor e mais, inviabiliza a criação de públicos personalizados para a veiculação de anúncios em quaisquer plataformas. O mesmo pode ser dito para a aferição precisa de quais canais de venda são mais eficazes e em quais segmentos de público.
A conexão de contas para essa propriedade Google Analytics e Google Ads também não foi identificada. A conexão de contas é importante para evitar a perda de dados entre rastreadores e também, para a aferição dos dados da conta de anúncios.
Esse é o principal ponto de atenção e que precisa de correção urgente.
Google Analytics 4
KPIs
Tabela inicial de KPIs e Objetivos.
Sugestões
KPIs e Objetivos a definir
Aqui colocamos marcos e métricas históricas que devem ser configuradas e preparadas para aferição dentro do Google Analytics do e-commerce. Recomendamos que os seguintes sejam sempre definidos:
Sessões — Monitorar as variações no número total de sessões capturadas.
Exemplo:
- X% de aumento em tráfego de mídia social — Permite monitorar se alguma publicação está em alta nas redes sociais.
- X% de aumento em referrals — Permite monitorar se fomos mencionados em algum lugar da web recentemente. Por outro lado, um alerta de diminuição mostraria se perdêssemos menções.
- X% de diminuição em tráfego orgânico — Pode significar que perdemos alguns rankings no site ou o SEO está prejudicado em novas páginas.
- X% de diminuição no tráfego geral — Alerta para que algo pode estar errado em um ou mais canais de tráfego e deve-se investigar mais profundamente.
Bounce Rate — Monitorar possíveis problemas com qualidade / velocidade / disponibilidade com as páginas.
exemplo:
- X% aumento em rejeições de pesquisas orgânicas — se a taxa de rejeição aumentar consideravelmente, devemos tomar atitudes imediatas para evitar o declínio nos rankings de pesquisa.
- X% aumento em rejeições de tráfego pago — pode alertar para casos de direcionamentos equivocados, criativos menos eficazes ou mau gasto de verba.
- Relação entre sessões e velocidade de carregamento das páginas.
Page Views — Monitorar o valor geral ou páginas específicos centrais (ex. checkout, produtos, carrinho, etc).
Tempo médio de carregamento — Monitorar possíveis problemas de performance do servidor que possam estar afetando páginas ou o desempenho geral.
Taxa de Conversão (Objetivos / E-commerce) — Monitorar mudanças nas taxas de conversão.
Exemplo:
- X% de diminuição em conversões de tráfego pago.
Receita — Monitorar mudanças na receita.
Transações — Monitorar mudanças nos valores totais e nominais das transações.
VMP (AOV) — Monitorar mudanças no valor médio de pedido.
Eventos personalizados
- Páginas 404 / Erros de destino
- Cliques em CTAs
- Downloads ou Aquisições de Leads
- Visualizações do Checkout
- Quaisquer outros eventos configurados no Google Analytics que sejam relevantes ao negócio.
Relatório de experiência preliminar
Página de aterrisagem
Oportunidade 1
Desenvolver estratégia de aterrisagem
Faltam elementos de ação rápida. O prospecto chega impulsionado em uma experiência similar a visão tubular.
Sem uma ação ou fluxo predeterminado, o fator mais relevante para a decisão de compra no momento da aterrisagem desaparece, que é o impulso do desejo, de maneira irrefletida.
Uma vez que essa sequência semiótica é quebrada, o prospecto se vê na responsabilidade de definir a própria jornada, amolecendo o que seria o fluxo perfeito ou ideal e diminuindo assim, a probabilidade de conversão, já que a quantidade de elementos e oportunidades são multiplicadas. Assim como lhe é permitido o escape / desistência da experiência pela falta de estímulos.
Uma boa headline sempre trará gatilhos de curiosidade e a sua sequência com uma ação clara e de fácil acesso é determinante no processo de compra.
Não é o caso da página de aterrisagem da marca.
O mesmo vale para sinais mistos de oportunidade e sinais informacionais.
O que é apresentado no topo da página, antecede o signo mais importante, a Marca.
Este deve ser sempre o primeiro contato do prospecto. Qualquer informação adicional e relevante para a experiência de compra deve ser apresentada após a primeira interação ou ação. Ou seja, as informações extras como frete grátis e cupons deve estar abaixo da marca após a primeira headline ou imagem de impacto.
Relatório de experiência
Página de produto até iniciar finalização
Oportunidade 2
Ajustes de hierarquia e apresentação
As considerações sobre o topo da página permanecem.
Na página do produto, a primeira dobra é um passeio emocional. Onde o arremate do impulso acontece.
As informações de breadcrumbs podem ser escondidas o que permite um ganho considerável de espaço e também diminui a quantidade de distrações.
Um aspecto importante é que podemos diminuir a presença de elementos relevantes porém não protagonistas, como a header com ícones, busca e marca. Nas páginas de produtos ela pode ser menor, oferecendo uma experiência quase fullscreen e imersiva com as imagens do produto e as informações importantes de compra.
Oportunidade 3
Prova social e hierarquização de informação
O detalhamento do produto na página de apresentação própria pode e deve ser feito com o maior nível possível. Imagens detalhadas e bem descritas oferecem uma experiência guiada e imersiva para quem está comprando.
A apresentação de provas sociais à respeito do produto, normalmente acima do título pode trazer bons resultados. O ideal é que sejam apresentadas em forma de estrelas e quando o produto tem mais de 200 avaliações positivas.
O preço, idealmente deve ser destacado em seu valor menor, no caso, 4x de R$59,75. O preço cheio pode ser apresentado sem destaque.
A hierarquia das informações do produto pode ser apresentada em blocos de importância com melhor diagramação.
Os itens de escolha devem ter títulos descritivos e as áreas de interação melhor definidas.
O botão de ação de compra, idealmente deve estar sempre presente na tela, próximo ao dedo de ação.
Oportunidade 4
Ajuste de experiência para carrinho
Adicionar a página de carrinho na experiência de compra permite a oportunidade de upsell, captura de lead com ofertas diretas, conexão emocional com o prospecto e também, melhor entendimento sobre abandono e decisões de compra.
Quando o comprador é diretamente enviado à página de finalização, uma importante etapa de auto-convencimento é eliminada por conseguinte a oportunidade de reter um possível abandono de carrinho com informações pertinentes daquela etapa como:
- Oferta de cupom para captura do lead qualificando o abandono de carrinho, caso aconteça;
- Condições de frete específicas da compra;
- Upsell de produtos relacionados (normalmente diretamente conectados);
- Upsell de expedição acelerada (pode representar aumentos expressivos na taxa de conversão);
- Botão para conversar no Whatsapp ou CRM da loja.