Rastreamento de eventos essenciais para tráfego pago na plataforma Meta (Facebook e Instagram).

Para a correta aferição de resultados e alimentação do pixel (script e API) de rastreamento da plataforma de anúncios Meta (Facebook e Instagram) os eventos gerados pelos usuários durante a navegação em seu site ou aplicativo devem ser parametrizados e configurados corretamente, tanto do seu lado (site e/ou app) quanto no gerenciador de eventos Meta.

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Etapas de leitura

Vamos tratar de dois aspectos igualmente importantes para que o rastreamento e a aferição dos dados coletados sejam feitas corretamente.

Primeiro Passo

Mensuração de eventos do domínio do site ou aplicativo.

Segundo Passo

Integração de eventos do site e/ou aplicativo.

Primeiro Passo — Mensuração de eventos do domínio do site ou aplicativo.

Para realizar a mensuração de eventos e adicionar corretamente os parâmetros necessários para a aferição e alimentação do pixel é necessário considerar que:

  1. Idealmente, deve haver um pixel matriz e um pixel de contingência para qualquer negócio. Esses ativos devem acompanhar toda e qualquer transição da presença digital do negócio. Exemplo: mudou de plataforma ou CMS, o pixel vai junto. É como se ele fosse os olhos, ouvidos do site ou app. Independente de onde estiver hospedado, ele deve acompanhar o negócio.
  2. Quanto mais informações sobre os visitantes o rastreador tiver, maior a chance de encontrá-lo na rede e imprimir novos anúncios (RMKT) ou ainda, maior a chance de encontrar NOVAS pessoas com padrões de comportamento semelhantes aos visitantes já recebidos.
  3. Os parâmetros sensíveis de usuários dos eventos rastreados são criptografados e enviados à rede de dados da Meta e tratados de maneira anônima para que a matrix do algoritmo responsável pela participação nos leilões possa investir em novos lances para você à partir destes dados. É assim que gestores de tráfego encontram novos prospectos para o seu negócio.
  4. Quanto mais eventos e parâmetros rastreados, maior a capacidade e qualidade analítica do Pixel e consequentemente as possibilidades de escolha do Gestor de Tráfego para otimizar anúncios e escolher novos públicos para anunciar, sejam eles novos ou recorrentes.
  5. As leis de proteção de dados em todo o mundo estão evoluindo para uma maior privacidade de dados pessoais e portanto, o rastreamento de eventos de navegação e coleta dos dados das pessoas está cada vez mais restrito, principalmente no front-end dos sites e apps.

Portanto é fundamental que o nível de detalhamento de parâmetros dos eventos seja o maior possível. Isso não depende só de você e a quantidade e qualidade desses parâmetros é evidenciada no próprio gerenciador de eventos Meta como exemplificado abaixo para o evento “Visualização de Página” e descrito em “Cobertura”.

Qualidade de eventos do gerenciador Meta

Para tanto, é recomendada, porém ainda não obrigatória a integração da API de conversões do Meta. Ela auxilia na entrega de mais parâmetros e com maior precisão e qualidade, diretamente do back-end dos servidores de sites e aplicativos. Abaixo, segue a documentação Meta para a instalação da API de conversões.

API de conversões Meta

Também é importante que a “correspondência avançada automática” esteja ligada nas configurações do Pixel.

Correspondência avançada automática

Eventos padrão e como configurá-los.

Os principais eventos que devem ser rastreados são, respectivamente e por ordem de importância, do mais para o menos importante:

  1. Compra / Cadastro (depende do negócio e necessidade)
  2. Iniciar Finalização de Compra
  3. Adição ao Carrinho
  4. Visualização de Conteúdo
  5. Visualização de Página

Para cada um desses eventos, alguns parâmetros são obrigatórios e outros facultativos. Por exemplo, o evento compra deve receber, necessariamente, Valor de Compra e Moeda de Compra. Qualquer outro parâmetro é facultativo.

Porém, para a melhor qualidade dos dados e alimentação do Pixel, eu recomendo que TODOS os parâmetros relativos à conversão sejam enviados ao Pixel. Exemplo:

Evento Compra:
  • Dados do comprador
    • Nome
    • Sobrenome
    • Telefone
    • Email
    • CEP
    • Cidade
    • Estado
    • País
  • Dados da Compra
    • Identificação Única do Pedido
    • Valor
    • Moeda
    • Produto(s)
      • Nome
      • Moeda
      • Marca
      • Categorias
      • Tags
      • SKU / Identificador único do produto
        • Variação
          • Nome da Variação
          • Preço 
          • Tamanho
          • Cor
          • Outros parâmetros de produto
      • Link do produto
    • Método de Pagamento
      • Parcelas (caso existam)
      • Acréscimo ou Desconto por método
    • Método de Envio
      • Custo de Frete 
      • Endereço de Entrega
        • Nome
        • Sobrenome
        • Telefone
        • Email
        • CEP
        • Cidade
        • Estado
        • País
    • Imposto

Em vermelho estão os parâmetros obrigatórios para Compra. Outros parâmetros listados que não estejam demonstrados abaixo nas propriedades de objetos não serão recebidos pelo Pixel, porém são de imensa utilidade para gestores de performance quando enviados ao Google Analytics.

Todos os parâmetros acima e demais parâmetros que sejam considerados relevantes para o seu negócio podem ser enviados no ato da compra / disparo do evento, tanto para o Pixel e API de Conversões Meta, quanto para o Google Analytics.

O mesmo vale para os outros eventos listados, cada um com sua particularidade e qualidade de dados disponíveis para envio ao Pixel.

Abaixo um exemplo do código padrão do Pixel com o evento Add To Cart (adicionar ao carrinho) retirado diretamente da documentação Meta.

Como configurá-los no Gerenciador de Eventos

Para a mensuração correta dos eventos no domínio do site ou app com a API de conversões, a primeira etapa é habilitar esta possibilidade. Para tal, deve-se gerar o Token, guardá-lo para integrar na plataforma do site ou app e abrir a ferramenta pelo botão “começar” nas configurações do Pixel. E a segunda etapa é realizar a configuração dos eventos de domínio.

Primeira Etapa

Neste momento a interface disponibilizará o passo a passo de como configurar a API de conversões e quais eventos e parâmetros deseja rastrear. Além dos eventos padrão, qualquer evento capturado pelo Pixel no seu site ou app aparecerá na lista. Caso os eventos padrão desejados não apareçam, existe logo abaixo da lista inicial a opção de “mais eventos” e lá você pode escolher mais eventos para rastrear.

Após a escolha, os parâmetros de eventos são apresentados para cada evento selecionado anteriormente. Lembre-se de marcar todos os parâmetros que deseja rastrear e selecione também a opção “identificação de evento” para que tudo enviado pelo servidor e pelo front-end do seu site possam ser comparados e deduplicados.

É importante prestar atenção nas dicas que a própria interface da como “Melhores Práticas” no canto direito superior e na descrição dos “Parâmetros de informações do cliente” que demonstra quais eventos você já está enviando para o Pixel, caso ele já esteja instalado em seu site ou aplicativo.

Uma vez concluída esta configuração, deve-se seguir para a segunda etapa como descrito a seguir:

Segunda Etapa

Para mensurar os eventos corretamente e atribuí-los ao seu domínio possibilitando a mensuração correta para dispositivos Apple com o sistema operacional iOS14+, deve-se realizar a configuração dos eventos do Pixel para o domínio do seu site.

Em “Visão geral” e “Mensuração de Eventos Agregados” utilizando o botão “Configurar eventos da web”, a interface de mensurar eventos do pixel para o domínio é fornecida, uma vez selecionado o domínio em questão.

É possível atribuir no máximo 8 eventos ao domínio, sendo que o evento básico “Visualização de Página” é automaticamente contabilizado.

Eventos de Domínio

Uma vez selecionados os eventos em ordem de importância e relacionado ao Pixel pertinente, as configurações do Pixel e da API de Conversões do lado do cliente está finalizada.

Segundo Passo — Integração de eventos do site e/ou aplicativo.

Existem várias formas de integrar o Pixel e a API de Conversões Meta em seu site ou aplicativo. Muitas delas são nativas das plataformas alugadas ou de CMS.

Porém, em algumas situações o é necessário utilizar o Google Tag Manager. Ele funciona no front-end da plataforma e também pode ser instalado em conjunto com o Google Tag Manager Server Side para o rastreamento de eventos com servidor que por sua vez será integrado com a API de Conversões Meta.

A sugestão é utilizar algumas das bibliotecas de integração para o Pixel e API de Conversões da galeria de tags do Google Tag Manager. Nela, as informações a serem inseridas serão o ID do Pixel e o Token de integração gerado no Primeiro Passo.

Os containers que serão usados são do tipo Web e Server como demonstrado acima. No primeiro a integração será feita com as Tags para o front-end e o segundo será usado para as tags do back-end.

Para o container web eu recomendo que a implementação seja feita com o modelo “Facebook Pixel do facebookarchive” e para o container o modelo “Facebook Conversions API do stape-io”.

As técnicas de disparo das tags variam de acordo com cada plataforma que depende da instalação do Google Tag Manager para a coleta de dados e eventos e por isso não serão contempladas neste artigo, porém a recomendação é de que os dados sejam coletados através da Camada de Dados (Data Layer) baseada no padrão de e-commerce melhorado Google.

Cada um desses parâmetros de Camada de Dados pode ser transformado em uma variável dinâmica para ser enviada ao Pixel e API de Conversões Meta.

Caso a plataforma não esteja preparada para a geração da Camada de Dados ou similar, deve-se proceder para a extração dos dados utilizando JavaScript em Tags personalizadas para gerar as variáveis necessárias para a captura e posterior envio dos dados ao Pixel e API de Conversões.

Sorella

Abaixo seguem os eventos padrão que considero relevantes para a Sorella, desde que configurados com o maior nível de detalhes como exemplificado no Evento de Compra acima.

Ação no site Descrição Código do evento padrão
Comprar A conclusão de uma compra, geralmente indicada pelo recebimento de uma confirmação de pedido, compra ou recibo da transação. Por exemplo, ser direcionado para uma página de agradecimento ou confirmação. fbq(‘track’, ‘Purchase’, {value: 0.00, currency: ‘BRL’});
Adicionar dados de pagamento A adição de informações de pagamento do cliente durante o processo de finalização da compra. Por exemplo, quando uma pessoa clica em um botão para salvar as informações de cobrança. fbq(‘track’, ‘AddPaymentInfo’);
Iniciar finalização da compra O início do processo de finalização da compra. Por exemplo, clicar no botão Finalizar a compra. fbq(‘track’, ‘InitiateCheckout’);
Adicionar ao carrinho A adição de um item ao carrinho ou cesto de compras. Por exemplo, clicar em um botão Adicionar ao carrinho em um site. fbq(‘track’, ‘AddToCart’);
Adicionar à lista de desejos A adição de itens à lista de desejos. Por exemplo, clicar em um botão Adicionar à lista de desejos em um site. fbq(‘track’, ‘AddToWishlist’);
Personalizar produto A personalização de produtos por meio de uma ferramenta de configuração ou outro aplicativo que sua empresa possui. fbq(‘track’, ‘CustomizeProduct’);
Entrar em contato Um telefone, SMS, email, bate-papo ou outro tipo de contato entre um cliente e sua empresa. fbq(‘track’, ‘Contact’);
Ver conteúdo Uma visita a uma página da web importante para você. Por exemplo, uma página de destino ou página de produto. A opção Visualizar conteúdo informa se alguém visitou a URL de determinada página da web, sem informar o que ela fez ou viu na página. fbq(‘track’, ‘ViewContent’);
Pesquisa Uma pesquisa realizada em seu site, aplicativo ou outra propriedade. Por exemplo, pesquisas de produtos ou viagens. fbq(‘track’, ‘Search’);
Cadastro O envio de informações por parte do cliente, sabendo que poderá ser contatado posteriormente pela empresa. Por exemplo, enviar um formulário ou se cadastrar para uma avaliação. fbq(‘track’, ‘Lead’);

A plataforma atual prova no Google Tag Manager que está preparada para o disparo de eventos e construção da Camada de Dados com informações suficientes para a coleta de dados com o Pixel e API de Conversões Meta.

Porém o evento Add To Cart não existe e a captura da ação Adicionar ao Carrinho acontece no front-end da plataforma à partir da visibilidade do carrinho lateral. Ação que por sua vez não recebe parâmetros de qualidade como demonstrado abaixo.

É importante esclarecer que em versões mobile a ação adicionar ao carrinho só acontece quando a página do carrinho é aberta e não quando a ação em si de adição ocorre.

O mesmo acontece para o evento Iniciar Finalização de Compra.

Para o evento Compra, o disparo acontece corretamente no front-end à partir do evento personalizado “PedidoRealizado”, porém, somente os dados básicos do evento são enviados: Valor e Moeda.

É importante ressaltar que parâmetros mais detalhados da compra são entregues na Camada de Dados do evento  “PedidoRealizado” (em amarelo), porém não são utilizados no envio do evento ao Pixel Meta.

Portanto, a recomendação final é de que a instalação do Pixel Meta e a API de Conversões Meta seja feita através das bibliotecas já disponíveis na galeria de modelos do Google Tag Manager como apresentado anteriormente.

Em segunda instância, que a plataforma atual se adeque aos padrões de e-commerce mundiais utilizando o modelo de e-commerce melhorado Google, bem documentado e descrito para que a experiência de rastreamento e coleta de dados bem como a análise e tomada de decisões à partir dessa coleta seja fluida, prática e precisa.

Parte da documentação Google à respeito dessas implementações se encontram abaixo.

Eventos recomendados

Implementação do GA4 e Configurações de Comércio Eletrônico

Redigido por

André Renault